Партнерский проект

Омниканальность

По цифровым следам: как получить информацию, связав каналы коммуникаций

По оценкам экспертов, сегодня 88% потребителей доверяют отзывам в интернете не меньше, чем личным рекомендациям знакомых. Неудивительно, что битва за лояльность клиентов всё активнее перемещается в цифровую плоскость. Собирая максимум возможной информации о предпочтениях потребителя, бренды стараются говорить с ним на одном языке. Помогает им в этом технология омниканальности.

Связать и объединить

Всё человечество давно живет в сетях. За каждым, кто когда-либо что-либо покупал, общался с банками, использовал сотовую связь, выходил в интернет или тем более регистрировался в соцсетях, пристально следят. Следят люди, гораздо более внимательные и осведомленные, чем сотрудники спецслужб, — маркетологи. Эта информация им жизненно необходима, ведь на основе анализа наших предпочтений они делают выводы о том, как заставить нас покупать, брать кредиты, звонить еще больше и чаще, против каких предложений нам не устоять, к каким мы равнодушны, а какие нас просто раздражают.

Раньше маркетологам было трудно. Информацию о клиентах, тем более потенциальных, добывать было сложно, обрабатывать долго, да и каналов для предложений раз-два и обчелся. С появлением цифровых коммуникаций все они моментально были подключены к арсеналу маркетологов, и сеть затянулась еще сильнее. Но очень скоро выяснилось, что это далеко не предел, ведь на свою сторону в борьбе за клиента можно привлечь искусственный интеллект и объединить все способы общения в одну платформу, превратив мультиканальность в омниканальность.

Их часто путают, но это принципиально разные вещи. Да, и там и там используются все инструменты общения с клиентом: телефон, чат, СМС, почта, социальные сети, мобильные приложения и т. д. Однако в мультиканальных коммуникациях каналы существуют независимо друг от друга и часто вообще никак не связаны. Один отдел компании может позвонить клиенту, не зная, что он уже написал письмо в другой. При этом, например, служба поддержки готова работать только по телефону, и вы никогда не сможете с ней связаться в Viber, а ваш персональный менеджер, подключенный к мессенджеру, будет заставлять вас заполнять форму на сайте, чтобы сменить тариф или получить какую-то другую услугу.

В режиме омниканальности все каналы связи объединены на одной платформе, что создает впечатление непрерывного сеанса общения. Клиент может выбрать предпочтительный для него инструмент, что очень удобно, а удобство повышает лояльность к бренду. Но это не всё и даже, наверное, не самое главное. За счет омниканальности пишется единая история обращений и покупок клиентов, ведь платформа подключена к CRM (customer relationship management, системе управления взаимоотношениями с клиентами), BI (business intelligence, системе бизнес-аналитики). То есть сведения о взаимодействии с клиентами из всех источников попадают в единое хранилище информации, эти данные анализируются, а результаты оценки становятся базой для принятия различных организационных решений, например, о сегментации клиентов на основе их значимости для компании, потенциальном отклике на промоакции, прогнозе потребности в тех или иных продуктах.

Однако этим эффект от внедрения технологии омниканальности для бизнеса не ограничивается. Повышая лояльность клиента и, соответственно, объем продаж, объединение коммуникационных каналов позволяет достичь баланса между удобством и стоимостью общения, тем самым экономя средства за счет выбора и деликатного направления человека к наиболее незатратным для компании вариантам (разумеется, не в ущерб лояльности).

Клиент в центре

Омниканальность — технология по сегодняшним меркам не очень молодая. Первое решение в этой области, позволяющее объединить разрозненные системы поддержки различных каналов взаимодействия на единой платформе, — Conversation Manager — транснациональная компания Genesys представила в 2010 году. Сегодня, пожалуй, нет ни одного крупного ритейлера, ни одного серьезного банка, который не пользовался бы омниканальными платформами. Это касается и России: различные «ленты», «океи» и прочие «карусели» стучатся в наши смартфоны, рассказывая о супервыгодных акциях, и, почти не ошибаясь, предлагают нам именно то, что мы любим. А вот сети АЗС, как это ни странно, до сих пор не очень активно развивали каналы коммуникации с потребителями топлива и не особо сегментировали покупателей, предлагая одну акцию на всех. Пожалуй, первой переломила ситуацию «Газпром нефть», один за другим начавшая подключать новые каналы к своей коммуникации, сводя их в единый центр поддержки клиентов. Сначала к «горячей линии» добавились простейшие электронные инструменты, такие как форма обратной связи на сайте «Газпромнефть-бонус». Затем у АЗС появились каналы в Telegram и Viber. При этом в отличие от тех же продуктовых ритейлеров связь организовывается двусторонняя, и каналу «клиент — АЗС», по которому идут вопросы, обращения, предложения и жалобы, уделяется не меньшее внимание, чем линии «АЗС — клиент», использующейся для рассылки предложений.

Авиакомпании – активные пользователи омниканальных систем, организующих удобный контакт с пассажирами и одновременно собирающих о них информацию
Фото: GettyImages.com_Caiaimage/Chris Ryan

Внедрение омниканальной платформы сегодня позволяет сети двигаться к полной персонификации предложений. Основной упор здесь делается на целевые маркетинговые кампании, точность попадания в цель которых достигается за счет внедрения в процесс их планирования технологий машинного обучения. Искусственный интеллект на основании «цифровых следов» о предпочтениях автомобилистов, аккумулируемых в «озере данных», позволяет значительно повысить точность моделей для целевого маркетинга за счет определения взаимосвязей между на первый взгляд не связанными параметрами. Главная цель — разработка фокусных предложений по формуле «одна акция — один клиент». Ну, а для продвижения предложения, по принципу всё той же омниканальности, будут выбираться самые удобные для каждого человека каналы коммуникации: СМС, пуш-уведомление, электронная почта, баннер в личном кабинете на сайте или в мобильном приложении.

Инфографика: Татьяна Удалова

В 2017 году «Газпром нефть» внедрила еще один уникальный для России инструмент коммуникации с клиентами. Современные медиаповерхности на АЗС транслируют информацию о выгодных предложениях. Параллельно автолюбители получают информацию о погоде, пробках и смотрят новости спорта. При помощи программного модуля медиапланом можно управлять по всей России с учетом региональной специфики. При этом размещение рекламных носителей рассчитывается на основе технологии айтрекинга после изучения карты зрительных контактов с медиарекламой.

За счет использования омниканальной платформы на АЗС сети «Газпромнефть» всегда знают, что предложить каждому из клиентов
Фото предоставлено ПАО «Газпром нефть»

Но, пожалуй, мировым рекордсменом омниканальности до сих пор остается Disney c его возможностью полностью забронировать и спланировать путешествие в Disney World прямо на веб-ресурсе с помощью инструмента My Disney Experience tool, ориентироваться в парке с помощью мобильного приложения, выбирая аттракционы, где меньше очереди, заказывать еду с помощью браслета Magic Band, действующего к тому же и как ключ от гостиничного номера, и как флешка для фотографий.

В общем, да, все мы в сетях. Но почему бы и нет, если это удобно, и, собирая за нами «цифровые следы», компании в то же время ставят в центр бизнеса именно нас, клиентов?

Автор: Мария Власова

Также читайте